mubi
case study : Mubi, la plateforme de streaming au service du cinéma d’auteur
contexte
Le cinéma d’auteur occupe une place singulière dans l’imaginaire culturel français : symboliquement valorisé, mais souvent perçu comme exigeant, parfois intimidant. Les pratiques culturelles montrent encore une forte corrélation entre l’accès aux œuvres dites « légitimes » et le niveau de diplôme, le capital social et les mécanismes de distinction.
Dans le même temps, l’économie de l’attention et la multiplication des plateformes ont profondément transformé les usages : abondance de contenus, recommandation algorithmique, consommation fragmentée. Le cinéma d’auteur n’a donc jamais été aussi accessible techniquement, tout en restant symboliquement verrouillé.
MUBI se situe précisément à ce croisement : une plateforme curatoriale, internationale, qui valorise la rareté, la singularité et le regard d’auteur. Son enjeu n’est pas de devenir généraliste, mais de rendre cette proposition plus lisible et plus désirable pour de nouveaux publics
problématique
Dans un paysage numérique saturé d’images, comment faire du cinéma d’auteur non plus un simple marqueur de distinction culturelle, mais une expérience accessible, désirable et profondément actuelle ? L’enjeu est d’élargir les publics de MUBI, en s’appuyant à la fois sur une compréhension fine des pratiques culturelles et sur une vision du cinéma comme forme de pensée, d’émotion et de débat.
positionnement stratégique
MUBI possède un atout majeur : elle s’est construite une image de plateforme de niche, reconnue pour son exigence éditoriale et sa ligne de programmation singulière. Mais cette même identité peut renforcer une perception d’exigence réservée à un public déjà initié.
L’enjeu n’est donc pas de transformer MUBI en plateforme généraliste. L’enjeu est de transformer la médiation : passer de plateforme experte à passeur culturel contemporain.
insight
Les publics ne rejettent pas le cinéma d’auteur. Ils redoutent de ne pas savoir comment l’aborder.
L’élargissement passe donc par la contextualisation, l’incarnation et la désacralisation, sans perte d’exigence.
stratégie d’élargissement des publics
Humaniser les œuvres
Déplacer le discours de la légitimité vers l’émotion et l’expérience.
Parler des films par les thèmes universels qu’ils explorent, les conflits humains qu’ils mettent en scène et leur résonance contemporaine.
Contextualiser sans intimider
Conserver l’analyse, mais la rendre accessible.
Expliquer pourquoi un film est important, en quoi il dialogue avec d’autres œuvres et ce qu’il dit du monde actuel, sans jargon ni posture professorale.
Incarnation éditoriale
Mettre en avant des voix multiples : programmateurs, critiques, créateurs, mais aussi spectateurs.
Créer une médiation incarnée qui transforme la recommandation en conversation.
Désacraliser sans vulgariser
Sortir le cinéma d’auteur de l’aura élitiste qui l’entoure et le replacer dans une pratique culturelle vivante, quotidienne et sensible.
Il ne s’agit pas de simplifier les films, mais de simplifier leur porte d’entrée.
traductions concrètes
- Formats courts expliquant : « Pourquoi ce film vous concerne aujourd’hui ».
- Sélections éditoriales construites autour d’émotions ou d’expériences, et non uniquement de mouvements cinématographiques.
- Prises de parole pédagogiques et incarnées sur les réseaux sociaux.
- Mise en avant de correspondances entre cinéma d’auteur et culture populaire contemporaine.
Cette stratégie s’appuie sur une analyse sociologique des pratiques culturelles et des mécanismes de distinction, une compréhension des mutations liées à l’économie de l’attention, ainsi qu’une réflexion éditoriale sur la médiation culturelle à l’ère du streaming.
L’objectif n’est pas d’augmenter artificiellement la désirabilité du cinéma d’auteur, mais d’en révéler l’accessibilité réelle. Le cinéma d’auteur n’a pas besoin d’être simplifié : il a besoin d’être mieux présenté.
références
- Pierre Bourdieu, La Distinction. Critique sociale du jugement.
- François Truffaut, Une certaine tendance du cinéma français.
- Olivier Assayas, Le temps présent du cinéma.
- Walter Benjamin, L’Œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique.
- Jacques Rancière, Le Spectateur émancipé.
- Guy Debord, La société du spectacle.
- Ministère de la Culture, études sur les pratiques culturelles des Français.
- CNC, Le public du cinéma en 2023, Les jeunes et le cinéma.
- Mina Le, The downfall of streaming.
- ARCOM, Baromètre de la consommation des biens culturels dématérialisés.